当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 分析：CDMA引爆广告大战 与消费者何干 作者：佚名 日期：2002-7-16 字体：[大] [中] [小]

    无论是何种形式的产品促销，只有当消费者成为其最大受益者，才算得上真正成功！ 

　　2002年，中国的手机市场似乎显得格外的热闹，而这场热闹的始作俑者，则是由CDMA发的广告大战。就在今年的元旦，中国联通为了在全国推广其新的通讯网络CDMA，在《羊城晚报》推出了12个整版的联通新时空CDMA广告与宣传报道。联通的最大竞争者中国移动，于同一天在《南方都市报》以“1亿人的正确选择”为主题刊出16个版的特别广告报道。紧接着，国内众多的手机生产商也纷纷开始了广告攻势，在国内各主要媒体展开了广告比拼……一场由CDMA引发的广告大战
迅速在国内蔓延开来。 

　　其实，作为拥有世界上最多移动用户的中国手机市场，由于其间蕴藏着巨大的商机，因此成为关注和竞争的焦点，各厂商以广告形式以求打响知名度，进而在这个巨大的市场上占据一席之地也是再正常不过的事情。只不过，任何战争都有结束的时候，当这场广告大战的硝烟弥散之后，在清点战果时，我们有必要问上一句：谁才是这场战争的最大的受益者呢？ 

　　广告背后：一场划分中国手机市场格局的战斗 俗话说：种瓜得瓜，种豆得豆。要想了解谁是广告大战的受益者，我们似乎先要看看商家们的动机是什么。 

　　中国的移动通信市场近几年是越来越火，不过，过去几年，中国的手机市场大都是诺基亚、摩托罗拉等外国厂商的天下。而近些年，随着国产手机厂商的崛起，中国的手机市场国外品牌一统天下的格局开始被打破，特别是当联通CDMA网络建成之后，国内又出现了一个全新的CDMA手机市场。面对这样一个新的市场，面对这样一个重新划分市场的良好机遇，众多的国产厂商都想抢占先机，打开市场。而广告作为一种最直接、短时间内最有效的方式必然会成为厂商们打开市场的主要武器。因此，国内的广告大战才上演得如此精彩。从年初联通的CDMA广告开始，中国手机市场的广告大战是一波接一波。联通新时空的广告在世界杯期间铺天盖地，移动的GPRS也毫不逊色；波导继续着美女李玟的广告攻势，TCL则重金聘请金喜善和欧文作为形象代言人；京瓷赞助世界杯射手榜，还有首信、南方高科、海尔……从这些广告大战的背后，我们所看到的是商家为了打开市场在努力地抓住眼前的每一个机会。而运用广告这种传统的营销方式不仅可以扩大自己的知名度，而且刺激了整个市场的发展。虽然付出了巨额的广告费用和设计费用，但对商家来说付出也取得了良好回报。据统计，波导在今年第一季度的销售量达到了86万台，比去年同期增长109.6%；而TCL第一季度的销售量更是达到了104万部。 

　　更为重要的是，广告大战同时也为消费者带来了巨大的利益。 

　　大战之后：谁是最终的受益者？ 既然是为了打开市场，那么赢得消费者才是商家广告的主要目的。尽管电视媒体、平面媒体乃至网络媒体也从这场广告大战中捞足了巨额的广告费，但是从更深更广的层次来看，广告大战更直接的受益者是广大的消费者。 

　　一方面，在联通和移动的广告大战中，不管是强调CDMA是新一代网络，还是说GPRS网络如何优质，或者叙说各自如何向3G平滑过渡，两大运营商的宣传竞赛，让全国的消费者免费接受了一次移动通信技术与市场的培训。一些原本枯燥的术语在媒体上以娓娓动听的语言来陈述，一些难懂的移动通信专业知识得到普及。在这些知识与信息的传播过程中，消费者逐渐对移动通信有了更深入更理性的了解，今后会做何消费选择，主意也就会更清晰了。 

　　另一方面，各个手机厂商挖空心思设计出的广告，其间也蕴含丰富的知识，消费者对市场上的众多手机有了一个较为清晰的了解，从款式到功能到价格，厂商的广告可谓是一场免费的科普教育。让消费者在不知不觉中获得了知识。 

　　当然，更为长远地看，这场大战培养了消费者对市场的认知度，尤其是对CDMA这个新兴市场的认知，催生了一大批了解移动通信的用户，加快了2.5G、3G移动通信消费市场的形成步伐，推动了新的移动通信技术早日投入应用，促进中国手机市场的繁荣。而手机市场的发展和成熟必将导致手机款式、功能的全面和价格的降低。那时，消费者会得到更多的实惠！ 

　　广告之外：另一种给用户实惠的方式 当然，并不仅仅只有广告才能给消费者带来实惠。在手机市场广告战打得如火如荼的时候，我们却发现还有另外一类厂商以一种独特的方式在推动中国手机市场的繁荣。这就是大唐。 

　　从未涉及过消费品领域的大唐，在市场推广方面一直没有进行大规模的广告投入。之所以如此，是源于更长远的考虑：在大唐看来，电信消费本质上是大众消费，CDMA进入中国市场较晚，目前的市场还很不成熟。在消费者对CDMA的了解和认知相对较少的情况下，大唐认为只有使消费者亲身体验CDMA的好处，并给予其真正的实惠，才能有效地推动整个市场的发展。因此在初期的推广中，大唐没有加入到广告大战中，而是将这一部分原本用于广告的市场推广费用以优惠让利、价格降低以及提升增值服务的方式直接回馈消费者，使消费者得到切身的实惠，所以我们看到了大唐第一个扛起了CDMA手机降价的大旗，并开展了“从‘心’开始”系列服务活动，这样将更有利于CDMA市场健康良性的发展。 

　　同样，大唐的这种方式也得到了用户的认可，大唐CDMA手机的销售量也在节节上升，在目前自有品牌CDMA手机市场中，处于前列。 

　　对我们来说，不管是哪种形式的产品促销，不管采用什么样的营销手段，只有消费者成为其最大受益者，才是成功的促销方式。从这个意义上讲，无论是如今还在继续的手机市场的广告大战，还是大唐不断展开的系列优惠活动，消费者都是最终受益者。两种方式都将为中国手机市场特别是CDMA市场带来更为美好的未来！ （迪文）